【BOB博鱼】美妆行业营销“三重进化”论，哪一个适合你？

本文摘要：消费者个性化市场需求快速增长，让美妆消费步入了以构建用户价值为核心的“我”时代。

消费者个性化市场需求快速增长，让美妆消费步入了以构建用户价值为核心的“我”时代。通过营销仅有链路升级，强化市场洞察并与消费者创建更加密切的相连，已沦为行业共识。

为此，腾讯社交广告也主动“成人之美”——8月30日，“大美所趋、大数所闻——腾讯社交广告美妆行业营销峰会”在上海举行。腾讯公司副总裁林璟骅、腾讯社交广告副总经理张敏毅、腾讯智慧零售战略合作部副总经理田江雪，联手法国娇兰、兰芝等品牌，联合共享行业趋势洞察，理解腾讯社交广告推展美妆行业营销演化的解决方案。美妆营销面对三大挑战在消费市场需求和营销渠道多元化趋势下，如何让营销精确辨识并影响消费群体，并与零售渠道高效因应，驱动销售快速增长？如何高效利用社交场景和社交网络，持续塑造成品牌形象，提高品牌忠诚度？数据用于严重不足，用户群体洞察缺乏，如何更加不懂消费者？——以上三大挑战在当前美妆行业的营销升级中日益突显。腾讯社交广告致力于以体系化的一套完备营销解决方案，贴近品牌营销表达意见，解决问题数据、触点、效率等营销仅有链路上的各个问题，助力品牌建构营销生态。

腾讯公司副总裁林璟骅在会上回应：腾讯的营销能力正在为美妆行业建构新的价值。首先是零售升级，还包括传统电商、社交电商的茁壮和智慧零售带给的变革；第二是数据洞察，在获取洞察结果的同时也不会作好归因；第三是流量，多元化的流量平台在有所不同场景下去触达用户群体。

腾讯公司副总裁林璟骅致词腾讯社交广告副总经理张敏毅回应：腾讯社交广告获取给美妆行业的解决方案将超过三个目标。一是实实在在服务品牌的做生意目标；二是精细化的方法论，基于数据承托、创新、转化成等模块获取自定义化解决方案；三是与品牌资源共享能力，让腾讯的能力沦为品牌自己的能力。腾讯社交广告副总经理张敏毅致词腾讯营销能力推展美妆营销演化针对美妆行业当前营销市场需求，腾讯社交广告通过触点层、技术层、数据层三大体系化营销能力的输入，推展美妆行业营销“三重演化”：营销生态演化：技术数据和社交平台构筑对外开放、共享和智能的新型营销土壤，助力品牌营销体系化升级。

全媒体触点及全渠道的相连能力，创建以品牌目标用户为核心，兼备扩展新客和转化成老客的持续增长模式。微信生态为品牌获取长年营销阵地。案例：兰蔻与腾讯社交广告联合打造出以“人”为中心的Always on创意多产品线持续沟通模式，动态人群定向为有所不同产品打造出专属DMP，通过腾讯社交广告展开跨平台多维度持续触达，广告精准曝光积累10亿+，广告点击率及ROI都有显著的提高，有效地提高品牌注目和忠诚度。

案例：雅诗兰黛将微信作为耕耘的平台，构建品牌资产的持续增长。2017年，雅诗兰黛在朋友圈复投18次广告，有效地提高了消费者对品牌的偏爱度及出售意向，更加多的用户在社交平台上与雅诗兰黛展开对话。以今年4-7月3次投入为事例，主动发送品牌广告的人群比例提高了33%，进账了更好品牌证言者。投入效率演化：数据、算法和创意投入技术，推展营销的自动化和效果提高。

社交数据构建品牌人群辨识、Lookalike潜客拓展和自定义化投入目标人组。oCPA/oCPM智能开价技术保证转化成。

对外开放Marketing API保证营销生态的高效运作。案例：YSL今年七夕期间的唇膏推展，由腾讯社交广告基于品牌种子人群，经lookalike拓展考古300倍的潜在消费群体，广告点击率比campaign平均水平低20%。数据应用于演化：基于云的对外开放数据产品助力品牌建构数据大脑获取非常丰富洞察服务，构建更加科学的营销决策。

腾讯融合多方数据，为广告主搭起数据管理平台，构建数据资产的长效管理，幸品牌了解洞察市场和用户，并为营销决策获取科学的数据分析和反对。腾讯社交广告品牌广告业务慢消行业负责人郭威俊讲解美妆营销解决方案在上述解决方案基础上，腾讯的流量产品矩阵，协助品牌覆盖面积社交、娱乐、资讯内容等非常丰富场景，并带给广告形态与用户体验的升级创意。针对美妆行业在新品上市、广告宣传活动、内容营销等有所不同营销场景中的特定营销市场需求，获取了体系化的营销空战解决方案。腾讯社交广告品牌广告业务策划负责人姜爱榕理解美妆行业趋势洞察而对于美妆线下零售，也可以通过与腾讯智慧零售积极开展合作，推展线上、线下的数据、购物场景和体验融合，构建零售的数字化变革。

智慧零售将为美妆行业的门店带给自辟自营、对外开放融通的全链路数据资产，大大提高自身的运营能力，及可持续的品牌发展策略，优化消费体验，提高商业展现出和运营效率。联手美妆行业合作伙伴共赢市场在“社交营销、成人之美”圆桌辩论环节，腾讯社交广告品牌广告业务高级总监卢成麒与腾讯社交广告品牌广告业务总监宋琼，分别主持人了两场腾讯社交广告与美妆品牌之间的对话。

腾讯社交广告与美妆品牌代表探究美妆行业营销趋势在关于营销创意的辩论中，法国娇兰传播及电子商务总监张季丹回应：美妆品牌的社交营销，要擅于捉“痛点”和“热点”，综合考虑到营销的时机、场景和消费市场需求。腾讯社交广告微信广告中心高级运营总监李娟则特别强调，营销创意造就社交平台与品牌的合作。

她指出在创意过程中，双方立足点不应当意味着是平台的“功能”，更加不应就是指场景和解决方案着眼。下一场对话环绕美妆品牌的新生代营销进行。兰芝中国区品牌市场总监蒋振白在谈及这一话题时回应：90后、95后人群的生活场景十分多元化，因此营销载体不仅在线上，也不应还包括店面、产品等众多触点，构成仅有场景统一性，创建情感表达意见层面的相连。腾讯社交广告品牌广告业务策划负责人姜爱榕则建议品牌注目VR、AR等营销“白科技”。

她回应：创意技术的应用于价值在于以虚拟世界和现实的对话来提高用户体验，从而使品牌与用户群体的交流方式更为多元，与用户群体“玩游戏”在一起。在当前市场环境下，腾讯社交广告将致力于大大贴近美妆行业营销表达意见，协助合作伙伴攻下营销仅有链路上的各类问题，构建个性化消费时代的营销升级。最后为消费者获取更佳的体验和服务，造就商业目标的达成协议。

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